Δήμητρα Κογκίδου: Τι βλέπουμε όταν κοιτάζουμε μια αθλήτρια;

«Έντονες αντιδράσεις έχει προκαλέσει διεθνώς η διαφημιστική καμπάνια γνωστής αμερικανικής εταιρείας αθλητικών προβλέψεων με πρωταγωνίστρια τη Σίντνεϊ Σουίνι. Στη διαφήμιση, το γυμνό σώμα της Αμερικανίδας ηθοποιού καλύπτεται από μπάλες και άλλο αθλητικό εξοπλισμό, ενώ η λέξη sports’ επαναλαμβάνεται εννέα φορές. Στο τέλος εμφανίζεται γυμνή από τη μέση και πάνω σε τραπέζι μπιλιάρδου και σχολιάζει: ‘Αυτό δεν μπορείτε να το διαπραγματευτείτε - απλώς δείχνω ωραία εδώ’.

Το πρόβλημα, όμως, δεν είναι το γυναικείο γυμνό. Άλλο η αυτοδιάθεση του σώματος και άλλο η εμπορική αξιοποίησή του μέσα σε μια ιστορικά ανδροκεντρική αθλητική κουλτούρα. Οι αθλήτριες που αντέδρασαν επισημαίνουν ακριβώς αυτό: Ένα πολιτισμικό περιβάλλον όπου η αθλητική τους υπόσταση και η αξία των επιδόσεών τους εξακολουθούν συχνά να επισκιάζονται από την έμφαση στην εμφάνισή τους.

Στη συζήτηση στον διεθνή Τύπο επισημαίνεται και η σημασία της χρονικής στιγμής: Ο γυναικείος αθλητισμός αποκτά πρωτοφανή ορατότητα, μεγαλύτερο κοινό και αυξανόμενη εμπορική αξία. Παρ’ όλα αυτά, παλιές αναπαραστάσεις επιμένουν να επαναφέρουν τις γυναίκες από το ρόλο της πρωταγωνίστριας στο ρόλο του θεάματος, υπενθυμίζοντας πόσο εύθραυστη παραμένει μια πρόοδος που χρειάστηκε δεκαετίες αγώνων για να κατακτηθεί. Είναι χαρακτηριστικό ότι μόλις τον Ιούνιο του 2026 η Ευρωπαϊκή Ραδιοτηλεοπτική Ένωση (EBU), σε συνεργασία με την European Athletics, εξέδωσε οδηγίες για την τηλεοπτική κάλυψη του γυναικείου στίβου. Χαμηλές γωνίες λήψης, επίμονα κοντινά πλάνα στο σώμα και αργή κίνηση που δεν υπηρετεί την κατανόηση της επίδοσης μπορούν να μετατρέψουν την αθλήτρια από αγωνιζόμενο υποκείμενο σε σώμα προς θέαση.

Το έμφυλο βλέμμα, λοιπόν, δεν βρίσκεται στο γυναικείο σώμα ούτε αφορά μόνο το περιεχόμενο μιας διαφήμισης. Βρίσκεται και στον τρόπο με τον οποίο κατασκευάζεται η εικόνα. Σώμα προς θέαση ή σώμα ως υποκείμενο δράσης; Οι αθλήτριες αντέστρεψαν αυτό το βλέμμα. Δεν είπαν ‘’μη δείχνετε σώματα’’. Μέσα από τα social media έδειξαν οι ίδιες τα δικά τους και διεκδίκησαν έτσι τον έλεγχο της δημόσιας αναπαράστασής τους: Από το σώμα ως αντικείμενο κατανάλωσης, στο σώμα ως φορέα δύναμης, τεχνικής και επίδοσης.

Υπάρχει, τέλος, ένα παράδοξο: Όσο εντείνεται η καταγγελία της διαφήμισης τόσο αυξάνεται η διάδοσή της. Οι αλγόριθμοι μετατρέπουν ακόμη και την αγανάκτηση σε κλικ, διαμοιρασμούς και εμπορική αξία. Στην οικονομία της προσοχής, πουλάει ακόμη και η οργή που προκαλεί ο σεξισμός».

• Η Δήμητρα Κογκίδου είναι Ομότιμη Καθηγήτρια του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης και συντονίστρια του Δικτύου των Επιτροπών Ισότητας των Φύλων στα ΑΕΙ.